Na indústria automobilística, uma das coisas mais disruptivas que a Tesla já fez não foi construir veículos elétricos bonitos-de aparência, mas mudar fundamentalmente a forma como os carros são vendidos. Antes da Tesla, quase todas as montadoras dependiam de redes de concessionárias para vendas. Os fabricantes produziam, os revendedores vendiam e prestavam serviços de manutenção. Este modelo persistiu por quase um século. Tesla interrompeu isso. Adotou um modelo de vendas diretas - fabricantes abrem lojas, vendem carros diretamente, definem preços diretamente, sem intermediários cobrando uma parte. Os consumidores não precisam pechinchar com os revendedores. Os preços são uniformes em todo o país, transparentes e simples. Este modelo já foi visto como o futuro do varejo automotivo. NIO, Li Auto, Xpeng e outras novas forças copiaram-no no atacado. Gigantes tradicionais como Volkswagen e Ford também experimentaram lojas de experiência direta em distritos comerciais urbanos nobres.
Mas em 2024, a auréola do modelo de vendas diretas estará visivelmente a desvanecer-se. Cada vez mais marcas estão ajustando silenciosamente suas estratégias, passando de modelos “totalmente diretos” para modelos híbridos que combinam vendas diretas e concessionárias. A porta que Tesla abriu parece estar fechando lentamente.
As vantagens do modelo de venda direta são claras. Primeiro, preços transparentes com preços uniformes em todo o país - sem aumentos de preços dos revendedores ou práticas opacas, criando uma boa experiência para o consumidor. Em segundo lugar, os fabricantes alcançam diretamente os usuários, obtendo-dados e feedback dos usuários em primeira mão, permitindo uma iteração mais rápida do produto. Terceiro, a imagem da marca é consistente, com cada loja direta compartilhando padrões de design e serviço altamente uniformes, benéficos para a construção de marcas premium. Nas fases iniciais do rápido crescimento da penetração dos NEV, estas vantagens ajudaram as novas marcas a construir rapidamente a confiança dos utilizadores e o reconhecimento da marca.
Contudo, os custos do modelo de vendas diretas são igualmente surpreendentes. Abrir uma loja direta em um distrito comercial urbano nobre pode custar milhões de yuans anualmente apenas em aluguel em cidades-de primeiro nível. Adicionando custos de renovação, pessoal e operação, as despesas anuais da loja facilmente excedem dez milhões de yuans. Se uma marca abre cem lojas diretas em todo o país, os custos anuais do canal atingem o nível de um bilhão de{4}}yuans. Para uma marca nova, com vendas anuais de apenas cerca de 100.000 a 200.000 unidades, isso significa uma alocação de custos por{10}canal de veículo de vários milhares de yuans. Em contrapartida, os custos de construção dos concessionários são suportados pelos próprios concessionários, sendo que os fabricantes apenas necessitam de fornecer determinados subsídios e apoio. Durante as fases que exigem rápida expansão da rede, o modelo de revendedor é claramente mais "leve em termos de recursos".
Mais importante ainda, o modelo de vendas diretas é inerentemente deficiente na capacidade de serviço pós-venda. As lojas diretas estão localizadas principalmente em distritos comerciais com espaço limitado, normalmente capazes apenas de exibir veículos e oferecer test drives, e não reparos ou manutenção. Quando os usuários precisam de reparos, eles devem ir aos centros de serviços do fabricante, que são em número muito menor do que as lojas diretas. Isso muitas vezes força os usuários a dirigir dezenas de quilômetros ou até mesmo atravessar cidades em busca de serviço. Essa separação entre vendas e serviço pós{5}}venda cria uma lacuna crescente na capacidade de serviço à medida que as vendas de veículos novos crescem rapidamente e a propriedade de veículos se acumula. A percepção do usuário muda gradualmente de “boa experiência de compra” para “experiência de reparo ruim”, prejudicando a competitividade-das marcas no longo prazo.
A vantagem do revendedor está justamente nas redes de atendimento. Uma loja 4S padrão integra vendas, reparos, peças e serviços de informação, atendendo simultaneamente a todas as necessidades do usuário tanto na compra quanto no uso de veículos. Além disso, os revendedores, como entidades empresariais independentes, são motivados a cultivar relacionamentos com os clientes e a melhorar a qualidade do serviço em suas regiões - porque um serviço melhor leva a mais clientes recorrentes e lucros mais estáveis. O sistema de concessionária provou seu valor no serviço pós{5}}venda e no cultivo regional durante a era dos veículos a combustível.
Com base nestas considerações, mais marcas estão a regressar ao modelo de concessionário ou a adotar abordagens híbridas. A Xpeng lançou seu “Projeto Júpiter” em 2023, aumentando significativamente a proporção de lojas revendedoras autorizadas, mantendo lojas diretas apenas em locais privilegiados e como pontos de venda principais. A NIO também está ajustando sua estratégia, com sua sub-marca "Onvo" adotando uma abordagem de canal mais flexível desde o início, em vez de insistir em vendas totalmente diretas. Até mesmo a Tesla, que sempre se manteve fiel às vendas diretas, teve que aumentar o número de centros de serviços para aliviar a pressão pós{5}}venda. Entre as montadoras tradicionais, marcas como Volkswagen e GM, embora abram lojas de experiência direta, continuam a contar com suas vastas redes de concessionárias para vendas principais e serviço pós{7}}venda.
A forma futura dos canais de vendas de automóveis provavelmente não será nem “vendas diretas substituindo completamente as concessionárias” nem “um retorno ao modelo tradicional de concessionária”, mas um sistema híbrido em camadas. Em mercados premium e cidades de primeiro-nível, as lojas diretas ou centros de experiência direta ainda têm valor, servindo funções de exibição da imagem da marca e melhoria da experiência do usuário. Nas cidades mais amplas de segundo, terceiro e quarto{3}}nível e áreas suburbanas, as lojas de revendedores e os centros de serviços serão a base, proporcionando uma cobertura de rede de vendas mais ampla e um serviço pós-{4}}venda mais conveniente. Para os consumidores, o cenário ideal é: experimentar os últimos modelos e a cultura da marca, visitar uma loja direta em um bairro comercial; para reparos e manutenção, encontre um centro de serviço confiável perto de casa. Se é operado diretamente ou por revendedor-, em última análise, importa menos.